好想你:产品和渠道变革推动公司转型

我们近期调研了好想你,今年公司转型休闲、进军商超、开发新品、加大广告投入等都是有益的尝试,决策的尝试以及对旧体系的变革难免会影响短期业绩,但对公司长远发展有好处的,目前尚须等待观察。我们下调公司2013-2014年EPS0.78、0.96元,给予目标价18元,下调评级至“审慎推荐-A”。

公司1月份销售增长很好但1季度增长低于预期。好想你1季度收入利润分别同比增长-0.8%、3.3%,收入增长低于预期,但其实1月份收入增长达到70%以上,与我们了解到的春节前销售情况非常好、许多地区脱销的情况一致,但2、3月份销售收入均为负增长,其主要原因有三点:1、1月底对健康情1618进行大幅提价,从328元提高至468元,极大的影响了该单品在2、3月份的销售,我们估算健康情1618占总的销售收入应在10%左右,目前该单品已经做降价促销(降回328元价位);2、专卖店K3系统上线,公司对终端价格管控加强,专卖店打折力度下降,影响了一部分销售,并体现为销售下降但毛利上升;3、中央压缩三公消费力度加大,礼品消费市场萎靡。

产品线休闲化、无核化、差异化,新款即食枣进入专卖店。在产品系列方面,公司今年从商务礼品、家庭礼品向商务休闲、家庭休闲、个人休闲转型。自从去年产品线精简梳理并推出纸袋包装的商超即食枣之后,今年4月份又推出了另一款不同包装的即食枣产品,此产品全部为无核枣,主打女性消费者,产品包装上有“女性喜欢吃的红枣”字样,透明袋包装180g里有12小袋,零售价在30-50元,与之前纸袋包装(共60g内有3小袋,10元)价格基本相当,经我们试吃发现透明袋即食枣与纸袋即食枣口感没有区别,并且与公斤价格相近的特级健康情仍有较大差距。目前该产品已经上了郑州的62家专卖店,不到10天的时间,市场反应比较好,5月份即将进入商超和电商渠道。公司今年大力发展无核休闲枣,目前市场上品牌的无核原枣还非常少,好想你占领了差异化竞争的先机,不过新老即食枣产品名称相同、性状类似,仅包装不同,未来或许还可以再增加一些区分度。

专卖店从礼品向即食休闲转变,提高渠道利润率。公司的主渠道专卖店也配合产品休闲化进行了改进,现在在郑州试点了第一家好想你即食红枣店,过去专卖店装修形式是以礼品为主,商品均价在200元以上,而新的即食枣店则以红枣休闲为内部格局,新的休闲系列产品进到店里可以拉低整体均价,提高顾客进店率购买率。同时,公司通过新的休闲系列产品提高渠道利润率、让利给经销商和终端消费者,以往渠道利润率在30%左右,现在通过建议零售价等措施提高至35-40%,学习白酒行业,提高渠道利润空间,吸引更多的人来淘金。我们认为提高渠道利润空间确实可以有效提高经销商积极性、提高开店率,非常适用于健康情枣、精品红枣等高端品,不过对于偏大众消费的休闲系列枣来讲,过高的渠道利润率倒不利于产品取得价格优势,也会使终端价格比较难以管控,与目前大众品公司个位数渠道利润率的主流现状不同,具体效果还有待观察。

商超、电商渠道继续强力推进。公司去年10月份开拓商超渠道,此渠道去年全年收入是2000多万,今年1季度为1700多万,全年计划收入1亿元,不过根据我们在北京地区草根调研的情况发现动销情况一般。电商渠道发展情况不错,现在公司已进入各大B2C、C2C平台,刚刚召开的电子商务分销商订货会上订单额达6000多万元。今年公司整体渠道策略为精耕细作专卖、强力推进传统商超渠道、大力发展电子商务渠道。

今年广告宣传投入费用较大,将会使销售费用率维持高位。今年公司同时也加大了广告宣传的投入以配合发展休闲产品和进军商超渠道,目前宣传区域还主要是在河南,今年预计会有2500万元投入河南市场,其中河南电视台2000万元,今年公司咨询公司方面支出会减少,但在广告宣传方面的大量投入应该会使今年的总体销售费用率继续维持高位。

枣饮料产品储备不错,建议公司作为休闲系列重点产品予以发展。过去公司有一款“红枣酪”枣饮产品,口感不错,采取玻璃瓶包装450ml定价12-15元,价格较贵。现在更换了马口铁罐包装,更为轻便时尚,也拉低了成本,现在310ml一罐价格在5元左右,目前市场上还没有形成品牌的同类产品,有健康、营养、天然等卖点,应该非常适合作为休闲系列产品进入商超和餐饮渠道。现在这款枣饮料产品还主要是通过批发流通渠道在河南本地自由发展,建议公司可以将其作为休闲系列重点产品予以发展。

下调至“审慎推荐-A”投资评级:公司目前处于战略转型期,决策的尝试以及对旧体系变革的过程中难免会影响到短期业绩,但总体而言还是对公司长远发展有好处的,今年公司转型休闲、进军商超、开发新品、加大广告投入等都是有益的尝试。我们下调公司2013-2015年EPS预测至0.78、0.96、1.22元,给予目标价18元,下调评级至“审慎推荐-A”。

风险提示:营销改革效果体现需要时间。