好想你：“三驾马车”渠道选择的必然

“红枣第一股”好想你（002582）于8月18日晚发布了好想你枣业股份有限公司2013年半年度报告。报告期内，该公司实现营业总收入3.99亿元，较去年同期略微下降0.67%；但与去年同期相较，销售渠道费用增加37.92%，管理费用增加73.3%，研发费用投入创历史新高，与去年同期增加79.86%。与此同时，实现归属于上市公司股东的净利润为4300万元，较去年同期下降15.72%。

针对此次半年度报告，好想你方面表示，公司营业收入出现小幅下降，主要受宏观经济形势、礼品类需求减弱和公司转型等方面的影响；且由于销售费用和管理费用的大幅增加导致净利润下降，但毛利率水平提升较多。

业内分析人士指出，短期业绩承压主要与公司处于战略转型期，产品升级转型及渠道扩张延伸有关，但从长期来看，公司转型战略极具价值意义。

休闲化主导未来红枣市场

虽然”三公”消费对高端礼品市场的影响与冲击已经凸显，但好想你自去年以来积极拓展休闲食品市场，产品价位有1元到几十元不等，价格非常亲民，休闲食品目前已初见成效。

2012年5月，好想你“下血本”牵手国际知名咨询机构特劳特，经过对市场的详细调研，好想你确立了休闲健康零食的品牌定位，并开启红枣休闲化、无核化、差异化的战略转型，引发红枣行业二次革命。

红枣休闲化是通过红枣类产品的口感、规格、包装等形式，由原来的中高端的礼盒类向袋装、单粒装休闲化转变，满足不同消费群体对健康的需求，开辟原枣市场的蓝海。

由零点研究咨询发布的《红枣市场消费者研究报告》显示，通过对武汉、上海、宁波三地的市场调研，红枣消费人群多为25-45岁的中青年高收入、高学历女性群体，零食已成为红枣的主流吃法，而她们对品牌枣的认知在逐步提升，好想你成为他们购买红枣的首选。

经过20年的发展，2012年，好想你对公司进行了全新的战略定位，确定了由“生产主导型企业向营销渠道主导型企业”转变的发展战略。

今年，为应对红枣市场的变化，好想你确定了新的产品定位，即产品向休闲化、差异化、无核化转型。

在公司战略、产品定位明确的前提下，好想你对销售渠道也进行了全新的定位和革新——“三驾马车”并行的销售渠道，即“深耕细作专卖店渠道、强力推进商超渠道、大力发展电子商务渠道”，实现多渠道共同发展。

伴随着一系列的革新和转型，好想你短期内出现了销售增长乏力、营业收入增速下降、利润增速下滑、门店关闭数量增加等现象，但笔者认为这只是渠道变革的阵痛，好想你“三驾马车”的渠道模式是符合公司战略和产品定位的。

一、专卖店渠道

专卖店在好想你的成长过程中起到了决定性作用。这种自建渠道的模式避开了早期进入商超渠道门槛高、费用大的弊端，保证了公司良好的财务数据，为后期发展打下坚实基础。同时，遍布各地的专卖店拥有统一的店铺形象、规范的货品陈列，这些都很好地宣传了好想你品牌，并使之逐步深入到消费者的内心。

在早期，专卖店起到了消费者培养、品牌宣传、积累财务实力等多重目标。

然而随着专卖店的增加，原来的管理粗放、对门店缺少有效管控等弊端逐步显现。小而散、散而乱、不够规范的店面开始出现，产品陈列混乱，服务意识不强，无法有效吸引到中高端消费者，而进店的低端消费者又接受不了产品价格，严重影响了公司品牌及销量提升。

同时，随着近年来房租、人工成本的急剧攀升，专卖店的销量和利润都难以增长甚至开始下降，单纯依赖专卖店的渠道模式已经难以为继，必须发展其它渠道。

好想你10月18日发布公告称，公司计划在2014年6月底前淘汰约600家落后专卖店，其他店面逐步完成优化升级工作，并适时新开一些优质店面。截至目前，公司已淘汰不合格专卖店154家，升级改造完成124家。

好想你销售部经理也表示，好想你重点清查、整改、升级市场上一些店面偏僻、服务意识差、销量小的小型夫妻店、店内店，关闭少数公司标志不明显、有损公司形象、不能适应公司整体策略的门店。

在好想你新的公司战略里，任何一家专卖店都不能成为“鸡肋”。

二、商超渠道

好想你的产品定位既然已经转向休闲健康零食产品，那么作为休闲食品(行情 专区)主力销售渠道的商超就是必需的选择，这是由快消品需密集分销的特性决定的。商超也是提升品牌形象、密切接触消费者并实现销售的最重要的渠道，结果也证明了这一点。

好想你自2012年10月开始进入商超系统，重点开发了郑州、上海、武汉、北京四个样板城市，目前在这些区域商超KA系统，渠道覆盖率已达到90%.

据悉，截至今年6月底，好想你已在上述地区进场商超KA门店1440家，这些门店系统包括乐购、大润发、欧尚、世纪联华、沃尔玛、家乐福、卜蜂莲花、迪亚、全家、丹尼斯、思达等商超和便利店系统。且商超渠道的销售占比稳步提升。借助这些渠道，好想你的产品快速进入了更多的地区销售。

不过，商超渠道带来的负面影响也开始显现，最主要是利润的下降。原因在于商超的进场需要支付大量的市场费用，而要收回这些费用投入，需要较长时间。同时，与商超的对接也需要专业的人员和团队服务，这些都是公司成本增加、管理面临挑战的地方。

三、电子商务渠道

电商这几年的飞速发展，改变着原有的销售模式以及和消费者的沟通方式，日益成为重要的销售渠道。

　好想你标准化的产品，适中的价格，较长的保质期，易于储藏和运输的特点，非常适合网上销售。好想你曾委托第三方进行的相关调研表明，好想你的消费者中，25岁~45岁的女性占到了76%，这中间收入5000元以上的高学历女性又占了60%，而这些人恰恰又是网购的主力军。

为此，好想你专门成立了全资子公司，来经营电子商务。

有资料显示，2012年，好想你电子商务营业收入比2011年增长683.38%；今年上半年，公司实现营业收入2269万，比2012年上半年增长747.83%。今年的“双11”好想你计划电商销售为1500万元。

　这一系列数字表明，好想你电商渠道的选择是正确的，而且这一渠道的潜力依然巨大，需要更多挖掘。

但如何平衡线上、线下的产品价格、品类规划，保证合理的价格、利润区间，是发展电商需要重点考虑的。

点评：上海观峰企业管理咨询(河南)总经理杨永华

好想你在上市之初做了太多实体店的工作，单纯地增加了加盟店的数量来达到上市的要求，而后却暴露出种种问题，导致不得不回过头来反思这一模式的对与错。在好想你迅速提升加盟店数量之初，至少有30%的店铺选址就存在问题，盲目追求数量而选择偏僻的角落，无法形成区域辐射能力，加盟店亏损非常正常。

点评：北大纵横连锁咨询中心合伙人陶文盛

好想你曾希望通过加紧建设直营店，来提高公司营业收入，殊不知纯粹把原来的直营店模式进行简单的复制，解决不了好想你的持续盈利问题。

首先，开店成本越来越大，无论是商铺租金、人工成本还是供应链管理成本，都将对开店盈利构成威胁。其次，在门店管理技术方面，之前的加盟模式并没有构建一个顺畅的商业模式，多方利益的平衡并没有得到实现，如果以此来管理直营门店，能否盈利是一个需要深思的问题。第三，消费者日益变化的需求和行业不断涌现出新的竞争者，导致了行业竞争更加激烈。

点评：北京凯朗伯斯咨询公司总经理陈实

建议好想你，首先是对加盟商进行分级，对不同级别的加盟商进行激励考核观察，淘汰不合规的加盟商；对单品进行经营，改包装，对店面改陈列，调装修，升级店面；选好位置开新店补充发展，从整体上提升连锁店的质量。其实，开店是发展，关店也是发展。