好想你三大转型撬动亿万枣市场

提起红枣品牌，很快就可以联想到“好想你”。在中国红枣行业，好想你无疑是执牛耳者，就在今年新疆的红枣集市上，只有“好想你”定下当日收购的第一单价格，市场才会开始交易。然而，回顾这两年，“好想你”似乎过得也并不轻松，三公消费影响业绩、专卖店数量减少等传闻不时围绕着公司，“我们在转型，”好想你董事会秘书石聚领在最近的一次投资者交流会上解释道，“转型是为了公司更好的发展，目前我们落实的策略已渐渐有了成效。”

2012年起，好想你与“定位之父”特劳特的公司合作，这家服务IBM、惠普、宝洁、雀巢、王老吉(现更名加多宝)东阿阿胶、香飘飘等客户的全球战略咨询企业在经过长时间的调研后，为“好想你”提出了三大转型战略。

10年前的红枣行业是一片“蓝海”，而随着市场竞争的加剧，该领域更为考验企业的综合(行情 专区)实力，产品、渠道、品牌，占据全面优势的企业才能获得最大的市场份额。也许，一位多年在郑州新郑好想你生产基地工作的员工，经历这几年红枣市场的举步发展，他的评价更为贴切，“过去，只要生产出来就被经销商一抢而光，根本不愁卖，真的是供不应求；现在，市场竞争激烈了，但我们的产品、品牌也更好了，我们很早就开始关注消费者的需求，相比同行我们领先太多了。”

“简单的说，我们是从产品经营走向品牌经营。”石总介绍说，“中国已经全面进入人均GDP5000美元的时代，相当于中等国家水平，基于对产品的认可，消费者将会对品牌产生更多依赖。”

如何才能在消费者心目中建立起不可替代的品牌形象，对此，石总似乎显得自信满满：“好想你是全国知名的红枣品牌，尤其在郑州，家喻户晓，红枣只认好想你。我们在郑州有着非常成功的品牌运作经验，我们希望一个地区一个地区的复制，首先深化好想你在上海市场的品牌影响力，再以此作为样本市场，开拓北京、武汉、华南地区等等。”

而对于投资者来说，最关心的还是好想你的收入与利润。这样的转型，公司品牌宣传投入多少，预计销售提升多少，是近期交流会上投资者问得最多的问题。证券事务代表豆妍妍对此做了解答：“食品(行情 专区)品牌的投入不像保健品，短期之内会有1比10的回报率，但它的好处是可持续的、长期有效的，在很长一段时间里都能留在消费者的心目中，从而促进销量。”

礼品型产品向休闲食品转型

今年三公消费禁令一下，各高档消费品不同程度受到影响，作为“枣中贵族”的好想你也受到波及，半年报收入、利润均略有下降。“我们去年就向休闲化食品做转型”豆妍妍认为市场对好想你有所武断，作为好想你的精品系列产品其销量占到整体销量的20%左右，其中用于送礼的约占一半，其他为高收入人群的自我消费，“礼品需求肯定有所受影响，但由于占总销量的比例只有10%左右，因此影响并不会太明显”。

对于好想你的休闲化，在走访市场发现，好想你的大部分产品以最好的红枣品种——灰枣为原料，即使是好想你二级枣，成本也比金丝枣贵上20多倍。优势的枣原料，经过冷热水波浪、喷淋、针刺、毛刷等5道清洗工序，烘干、冷冻、臭氧3道灭菌工序，再经分拣、精选等共18道生产工序，不添加任何糖等调味剂，最后制成“原枣”产品，最大程度保证了红枣的营养成分。

如果说好想你“原枣”系列尚有其他品牌同类产品的话，那么好想你的“即食无核枣”目前则在市场上独此一家。这是好想你引以为傲的专利，和无核类蜜饯枣不同的是，无核原枣类产品完全不破坏枣的表皮，能清楚看明白枣的原生态品质，名副其实颗颗精选。在大润发，一位年轻妈妈径直走向了好想你的货架，采购了2大袋500克的好想你即食无核枣。“红枣营养好，我们每天都吃；而且没有核，家里小孩、老人吃起来都很方便。”年轻妈妈眼里透着对家人满满的爱意，“我每个月都会买几袋，吃完就买。”

不仅满足老人、小孩的全家需求，好想你的产品也受到都市白领女性的青睐。因为比起瓜子、薯片，注重健康的人们更愿意选择红枣作为休闲零食。在走访贩卖好想你的KA门店也可以看到，好想你在商超渠道的货架分类已不再是传统的“南北货”区域，而是摆在了“休闲食品”区域的显著位置。这是很重要的突破，好想你又一次做到了。

单一专卖店向专卖店、商超、电商并进转型

2008年7月1日，美国著名咖啡连锁店星巴克宣布将关闭位于美国本土的600家自营分店，其中70%是近两年的新开店，甚至有新开一个月的门店。然而，仅仅一年之后，星巴克2009财年第三季度的业绩就出乎所有人意料地盈利1.52亿美元，与前一亏损近700万美元形成鲜明对比。而在今年，中国红枣领导品牌好想你似乎也遭遇了类似的抉择，“门店的淘汰是为了推动公司的发展，”石总介绍说，“此番整合的最终目的是以良好的服务和店面环境来提升消费者的购物体验，从而提升专卖店的销量。”

据了解，与星巴克关闭同一区域内相邻过近的门店不同的是，好想你选择淘汰的是“冬天卖枣、夏天卖冰棍”的小店、店内店、夫妻店，这些店铺在好想你的转型中未按照标准的店铺形象进行升级，且服务意识差、单店销量低，这是好想你在转型过程中必须舍弃的。“经过升级，店铺的单店销量同比提升10~20%。由于是新开张，数据对比并不明显，但消费者的反馈都非常好。”另一方面，专卖店的成功模式也让好想你的商超渠道收益。从去年起，好想你大力发展通过与沃尔玛等超市的合作，扩大消费人群。在重点市场上海、武汉、郑州，商超KA系统渠道覆盖率已达到90%，通过近期公司对上海商超渠道的调研发现，上海商超布局已基本到位。“好想你专卖店多年来在上海经营的口碑让我们进入商超渠道都相较顺利，各项费用非常合理，有些还给予了较大幅度的优惠。而且，我们也不担心商超与专卖店相互竞争，两者的产品定位不同，商超有自己的特色与包装，主打休闲，专卖店则更家庭化、商务化。”

在发展专卖店、商超的基础上，好想你也瞄准了电商这一新兴渠道。还记得今年双十一的那场网购盛典吗？在天猫，好想你取得了红枣品类第一、零食品类第三的成绩，销售收入超过1200万元，去年的双十一销售额也已达到了860万。值得注意的是，1200多万仅是天猫披露的11月11日当天24小时的数据，而好想你的促销活动则持续3天，错过双十一的人都会在后几天的小高峰时间段继续购物。尽管具体数据可能需年报披露后才能知晓，目前可知的是，2012年度好想你的电商销售收入实现2,896万元，同比增长683%；2013年上半年则已经实现销售收入2,270万元，同比增长748%。与销售额迅速提升相对的是，好想你在运营上的费用会比普通网店节省得多，“知名品牌会带来了更多流量”多年研究电商的专家说道，“而流量费用则是网店最重要的成本构成之一”。

“精耕细作专卖店渠道、强力发展商超传统渠道、大力发展电子商务”是好想你的渠道转型，未来销售渠道三驾马车并驾齐驱让投资者对好想你有了更多的期许。