好想你:转型布局落实中,15年有望高增长

好想你(0002582)调研:我们近期前往好想你调研,就公司定位,转型变革,经营情况等多方面要素,与公司领导进行了交流。现形成调研简报如下:

投资要点:

1、公司锐意变革,聘请一流咨询公司专业服务 好想你过去主要以开专卖店形式销售,专卖店的开设对公司前期建立“好想你”品牌具有极其重要的战略意义,时至今日,“好想你”品牌已家喻户晓,已成为中国第一的红枣领导品牌。但由于在南方一些市场红枣作为礼品赠送的习惯尚不十分成熟,后期专卖店开设的速度有所减缓,对公司业绩增速有点影响。特别是2012年以来,随着政府反三公消费日益严厉,整体礼品市场萎缩,也影响好想你专卖店销售。公司洞察形势,积极变革,明确提出从礼品向大众休闲食品转型,以扩大消费受众,提升业绩。

为了更好的推进变革,公司聘请了北京零点咨询公司作了红枣消费市场的调研,聘请了上海特劳特咨询公司作了定位方面的管理咨询。零点咨询公司在调研中分析认为:红枣临时即食吃的占比约40%,煲汤的约20-30%,做其他配料的30%。调研认为临时即食红枣的人群主要为年龄25-45岁之间、月收入3000-5000元以上的白领女性。而这些人群中,80-90后电商是重要的购买渠道,而60-70后,商超购物仍是一个很大的渠道。基于上述的分析,特劳特咨询公司明确了“好想你”公司未来的发展是“健康零食”的定位,提出了“健康零食,好想你枣”的概念。此外,红枣市场全国容量有几百个亿,新疆种植面积700多万亩,全国3000多万亩,小包装商品化还不到10%-30%的产量。因此,公司明确聚焦“红枣”这个产品重点发展,认为“好想你”在枣业上有很大发展空间。

基于公司“健康零食”的定位,明确了向大众休闲食品的战略转型,在产品上充分突出无核化、休闲化与差异化。为此,公司从2013年4月份开始就加大了相关产品的投入和研发,突出无核化、休闲化与差异化的特征,目前来看市场反响较好。

2、上海作为变革试验田,已取得显著成效

公司明确“健康零食”定位后,锁定上海为试验区,尝试做广告,13年底-14年预计投入约2000多万广告费用。新广告使用多种媒体密集投放,极力提升品牌影响力,促进产品销售,如:电视媒体,会在每天的晚餐时间投放;大卖场进行高频的播放;楼宇电视,在全上海460个楼盘的电梯中播放;公交车早晚高峰播放;地铁站台灯箱和车内的广告;网络广告。经过合理的产品定位和强劲的广告宣传,上海市场也取得了明显的业绩增长,2014年一季度预计同比增长可达150%以上。

3、三驾马车齐头并进,未来增长可期

专卖店模式还是好想你未来主力发展的商业模式。2013年关停100多家,主要是月销售额在500万以下,经营质量和服务质量不佳的门店,同时升级优化300多家(含新增),总量上还是2000多家。目前专卖店销售收入仍是主要的,2013年销售约7.5亿元,占比约80%多。

转型后好想你将大力发展商超,提升品牌认知度和扩大销量。目前已开发商超有7000多家,其中KA有2000家,KA店60-70%都选择在重点区域。目前上海、武汉、郑州作为重点试验区。商超除了产品覆盖率要求达80%,每个店都实行促销,大商超中开店中店,没店中店的做好专柜、没专柜的做好堆头。2013年商超收入约1.3亿,同比2012年0.41亿元,同比增长200%多。

好想你顺应电商的发展势头,培养oto模式。公司专门聘请专业人士负责电商销售,在去年“双十一”销售1200万,业内绝对遥遥领先。待专卖店升级后,公司一方面利用专卖店体验式销售,另一方面通过移动互联网微信等电商平台,开发oto的商业模式,专卖店主动发出销售信息,在1公里范围内实行配送,从而将被动销售变为主动销售。电商2013年销售约0.51亿元,相比2012年0.29亿元同比增长约70%多。

4、盈利预测与投资建议

我们认为,“好想你”公司定位为“健康零食”,走大众消费路线,行业空间无限,2014年应该是转型变革年,由于受广告费用投入的影响,收入增长加速但利润增长预计一般,但长远来看,公司发展已处在健康的快速轨道上,未来业绩增长可期。预测2014/15/16年EPS分别为0.71元/0.76元/0.96元,对于当前股价PE分别为26.84/25.15/19.99,首次给予“增持”评级。

5、风险提示

食品安全事故;市场开拓不如预期。