好想你，你想谁？——小红枣如何成就大品牌

“每当你看到一个伟大的企业，必定有人作出过远大的决策。”管理大师德鲁克的这句话，是在西方企业身上总结出来的，但放到中国市场依然有效。比如海尔电器的张瑞敏、淘宝网的马云、好想你枣的石聚彬等这些行业大佬，都始终秉持自己的人格操守，凭借远大决策和理念，使企业在诱惑与机会并存的环境中迅速成长，进而引领了整个行业。

红枣历来被誉为“百果之王”，旧时就是备受王公贵族青睐的专享贡品，也是普通人家岁时节令常常用到的食品。1992年,枣乡农民石聚彬在我国著名的红枣之乡河南新郑创办了奥星食品厂（好想你前身），经过20多年的发展，现在已成为中国红枣行业规模、品种、技术都比较靠前的品牌。从中原到北国，从北国到南方，郑州、北京、上海、广州、昆明、海口……该公司近2000家“好想你”红枣专卖店，面对当今挑剔的消费者，却稳稳地站在300多座繁华城市的市民家门口。特别是近年来，好想你掌舵人石聚彬奇思妙想，不仅把红枣这单一品类开发出100多种商品，关键是还开发出即食无核枣系列红枣产品，从而使这小小的红枣变身健康“零食”，装进了广大消费者的“口袋”，成为人们茶余饭后的“保健小食品”，大有挤兑当下颇为流行的膨化小食品、意欲独霸休闲食品天下之势。

那么，这小小的红枣，究竟是如何在红枣行业做出一番荣耀？要找到答案，看来要先找到好想你是怎样走进市场、与消费者联系起来的。

走进专卖，感受好想你的亲切

7月18日，记者来到好想你位于郑州花园路黄河路口东侧的黄河路店。这家门店营业面积有100多平方米，店面左侧的大玻璃橱窗上张贴着即食无核枣的宣传海报。一进店门，一个类似花盆架的架子上面，一只大盘子里放着好几种好想你的即食无核枣产品，供顾客品尝，让人先行感受到好想你即食产品带给你的是无穷的美味和方便，令人产生“先尝为快，一饱口福”的欲望。

店内东西两侧的产品陈列柜以及店堂中央的产品展示台上，陈列有上百种产品，涵盖原枣、蜜饯、枣干、枣片、枣粉、枣饮等等，产品价格从1元到几百元不等，价格的灵活定位是好想你成就大品牌的重要因素之一。

在弥漫着浓浓的红枣甜香味的店内，设有消费者休息区，这是专卖店又一大特点。休息区的茶几上，不仅放有各式各样的红枣试吃品，还放有时令的新鲜水果，客人坐下休息时，店员会奉上浓浓的枣茶。此外，店内还备有厨具，用于煮食红枣、制作红枣浆等，让你体验红枣王国的乐趣。

据黄河路店经理李娟介绍，好想你的专卖店都备有相关的配套设备，为客户提供宾至如归的人性化服务，让你感受到好想你的亲切和温馨。

专卖起家，好想你的发家之路

谁才是最了解市场的人？这是好想你掌舵人石聚彬曾经冥思苦想的一个难题。通过细心观察和辛苦调研得出论证，只有顾客才真正了解市场，企业的目的就是创造顾客。企业只有站在顾客的角度，才能创造市场。能为顾客提供什么样的产品和服务，才是决定企业成败的关键。

“作为专卖店来说，产品试吃是拉近企业与消费者距离是重要手段。这种营销方式增加了消费者对产品和服务的体验，同时通过与消费者互动、沟通以及店员的观察，更有利于一线人员理解消费者的购买习惯、消费行为，企业能发现他们是谁，他们做些什么，他们的期望是什么，他们珍惜的是什么。这种营销互动，不仅更好地满足现代消费者对时尚、品质生活的追求，而且有利于企业及时地收集市场信息，结合消费者的需求进行新产品的开发。”好想你相关负责人介绍说，好想你开启红枣即食休闲产品市场，让休闲健康零食走进大众生活，不仅延展和丰富了休闲食品的概念，并将让消费者获得更加多元化、轻松化、优质化的休闲生活体验。

据了解，好想你的第一家专卖店开设于2000年。1998年之前，单一的商场、超市营销模式，不仅不利于第一时间得到消费者反馈，而且使企业资金周转期过长，影响了公司生产经营运转。2000年，好想你董事长石聚彬力排众议，在郑州市纬二路开设了第一家集专卖、仓库为一体的专卖店，店员由好想你公司员工担任。其产品直销的新模式不仅大大节约了销售成本，而且可以随时听到消费者的各种议论，专卖店工作人员把这些议论归纳整理，反馈给公司，成为提高产品质量和新产品开发的有用信息。第一个专卖店的运营成功，使好想你的当家人如获至宝。随后，好想你专卖店如雨后春笋般在河南省会郑州开业，并迅速发展到20多家。

此时的石聚彬想的更远：要把专卖店开到全国去。于是，统一的门头设计、门面布局、营业员服装，统一的产品陈列和价格等等，好想你近2000家专卖店在全国300多个大中城市悄然而生。这些全国统一形象的好想你专卖店，无疑形成了好想你广告宣传的巨大冲击效应，不仅扩大了好想你的产品影响力，更为重要的是，它们极大地提升了好想你公司在全国消费者心中的的企业形象，让人对名不见经传的好想你刮目相看。

同时，作为食品企业，好想你密切关注食品安全、健康。好想你掌舵人认为，经营顾客是好想你最为重要的课题，只要掌握并善于发现他们的需求，企业才能获得消费者的信赖。为消费者提供免费品尝，一方面让消费者切身体验好想你以人为本的服务，另一方面也消除了消费者对产品质量的疑虑，方便了老百姓购买。

这一开创农副产品销售先河的直营模式，不仅为公司带来了切实的效益，用仅仅半年的时间就收回成本，并且得到众多加盟商的追捧。CCTV2商道栏目还通过《走进好想你商业模式》对其进行报道，有关商学院的专家也以好想你为例对农产品直营模式进行深入研究，复旦大学更将其作为典型案例收入教科书。

市场业绩是最好的试金石。在专卖店模式下，好想你的企业信誉度和市场业绩迅速飙升。2011年，好想你在深圳成功上市，成为“中国红枣第一股”，并在2013年成功实现了在红枣行业连续7年全国销量领先的预定目标。

产品优化，好想你的产品转型

专注于一颗小红枣，好想你发展成为国内红枣行业档次最高、品种最齐全、辐射范围最广的品牌。面对新的行业发展趋势和消费需求，好想你坚持聚焦红枣行业，并自2012年下半年开始进行产品结构优化，重新梳理产品架构，明晰产品线。针对近年来各种类型的商场超市遍地开花的现状，以及以年轻人为主的消费群体追求时尚爱去商场超市购物的现实，好想你将原来的十大系列300多个单品优化为四大品类（原枣类、休闲类、饮品冲调类、木本粮类）100个单品，并成功开发出商场超市“拳头商品”即食无核枣，并取得立竿见影的成效。

“优化整合产品线的好处在于，明晰产品线的发展路径，单品的卖点更加突出，更易被消费者所感知，整体上将提升产品的终端竞争力。”好想你相关负责人说，“但产品线只是一方面，针对产品消费需求趋势的洞察才是关键。”

数据显示，随着经济水平的提高及人们消费水平、购买能力的提升，休闲食品正以15%甚至更高的速度增长。2012年我国红枣年总产量637.7万吨，大部分是以初级农产品的形式销售，而其消费人群每年正以8%左右的速度稳定上升。在人均GDP突破5000美元以后，消费者出于对高档消费的追求，将会对加工严格精细、包装美观时尚、食用携带方便的品牌红枣给予更多青睐。2012年，好想你全面启动了红枣消费群体调查，对红枣的消费者群体特征、消费者红枣购买动机、购买行为习惯、食用习惯以及红枣产品评价等内容进行深入调研，为未来的市场转型做前期准备。同时还根据国内最大的提供专业的策略性研究咨询服务的公司零点调研咨询公司提供的《红枣市场消费者研究报告》，将未来消费目标锁定在25-45岁的中青年高收入、高学历女性为主，兼顾老年保健的群体，并针对调研结果开发适龄人群的红枣产品。

在新的布局下，好想你主打的集优质化、休闲化、差异化、无核化为一体的即食无核枣荣耀上市，在专卖渠道主推500g、720g产品，商超渠道主推60g、260g产品，并分别采用三粒装、六粒装的小包装。公司针对白领女士推出差异化的“周一至周日木本粮早餐系列”，使红枣食品更加贴近大众生活，满足人们对安全、即食、时尚、健康、携带方便等方方面面的需求，同时兼顾日常消费和礼品消费需求，将开创原枣在休闲食品领域的一片蓝天，持续领跑红枣行业品牌。

除去主打的即食枣，好想你还推有枣片、枣干、枣粉、枣饮料等系列产品。业内人士分析，其独具红枣口感的罐装红枣饮料和红枣酪，在上千亿的饮料消费市场同样有着数亿乃至数十亿的消费空间。

好想你不断以崭新的产品形态创造新的消费群体、新的消费需求，让原本礼品化、功能化、时令化的红枣产品更加大众化，继续以创新姿态稳固其在行业中“品类定义者”的身份。机构专业分析师称，聚焦大众消费品系将是好想你保持收入增速稳定的基础。

精耕专卖，好想你的品牌之路

根据市场的调研，以及面临红枣消费市场的变化，2013年，好想你确定精耕细作连锁专卖店渠道，强力推进商超渠道，大力发展电商渠道。为加快好想你休闲化产品进程，公司在开拓商超、电子商务渠道的同时，下大力气精耕细作专卖店渠道，对专卖店布局、陈列、服务等进行全方位的改革，旨在从硬件设备及软性服务上发挥好想你品牌优势。

根据发展需要，好想你邀请国内连锁行业知名咨询机构凯朗伯思，为其连锁专卖体系规范经营做咨询，成立销售中心——连锁体系管理部，围绕好想你连锁体系，积极推进专卖店的信息化管理，统一客服中心及专业客户管理系统（CRM）、统一价格体系，在产品结构匹配（礼品、家庭用产品、休闲化产品的梳理、开发等）、开店选址、旧店改造、装修装饰、产品陈列、导购用语、优化服务等方面形成统一标准与指导原则。

据好想你连锁管理体系负责人王文杰介绍，2013年，好想你对专卖店进行升级优化，对一些店面偏僻、服务意识差、销量小的夫妻店、店内店等进行整顿和关停；同时根据“大招商、招大商、招好商”的原则，调整连锁体系管理组织模式，修改、完善特许加盟合同，对经销商进行ABC分类管理，集中优势资源对业绩突出的经销商及销售区域进行重点扶持。

好想你董事长石聚彬多次强调，要不断加大整顿、清理力度，逐渐把加盟商的重点从数量转移到质量上来，同时鼓励、支持、引进大的加盟商，坚决维护好想你的品牌形象、维护合格经销商和广大消费者的利益。

“我们的最终目的是要以良好的服务和店面环境来提升消费者的购物欲望。在调整后，公司还将在各大城市中心开设旗舰直营店，围绕旗舰店发展辐射周边区域的卫星加盟店形式。”王文杰说道。

从好想你2013年年报看出，在宏观经济和礼品市场需求减弱等因素的影响和冲击下，好想你全年营业收入依然完成9.08亿元，同比增长1.28%，从而验证了企业整顿专卖店“去劣存优、精耕细作”策略的准确性。

目前，好想你专卖店在全国有近2000家店面，这些专卖店不仅具有销售、体验、服务、信息反馈功能外，还承接有O2O模式中实时配送、方便快捷等功能。好想你也通过微信等移动互联网电商平台，由专卖店发出销售信息，实行1公里范围内的配送服务。日前的520活动，好想你借助线上购券、下单，线下515家门店提货等形式，再次做出O2O的新一轮尝试。

据好想你董秘石聚领讲，未来，好想你还将专卖店打造为集客户体验、休闲商务为一体的连锁专卖体系，为大家提供一个安静、时尚、舒服的洽谈业务或休闲会友的场所。

从市场整体反应来看，好想你的转型之战，无论是从产品结构的优化、还是对专卖店的升级改造，都是好想你由产品经营走向品牌经营的重要一步。石聚彬表示，红枣产业没有天花板，发展空间十分广阔。（7月25日）