好想你上海样板市场再投重金广告

继去年12月7日在上海市场投放3750万元的广告后，近日好想你(19.13,0.080,0.42%)与上海电视台签订协议，再次投放4865万元的媒体资源，加码上海样板市场的打造。据介绍，在上海样板市场取得初步效果的同时，公司的产品和渠道转型也逐渐步入深水区。

加码上海样板市场打造

“这次和上海电视台的合作，目的还是要继续加码上海样板市场的打造，加快公司的产品和渠道转型。”好想你董秘石聚领告诉中国证券报记者，“而且，去年有针对性地选取电视、楼宇、卖场、地铁、公交等渠道进行广告投放后，取得了不错的效果，所以公司也想乘胜追击。”

中国证券报记者今年6月下旬前往上海调研时，好想你上海分公司总经理石红伟曾介绍，“我们现在有直营店12家，加盟店11家，店面只比去年增加了1家，但上半年的销售额同比有了不小的增长。而且，我们现在很多区还没有覆盖，下半年将继续加大市场开拓力度，新开店计划在50-60家，全年销售收入预计比去年大幅度增长。”

对于业绩大幅提升的原因，石红伟表示，除了总公司从人力、物力、财力等方面对上海分公司的大力支持外，很重要的一个原因便是从去年12月7日开始广告的大规模投放，“一方面，广告投放对产品的知名度是一个很大的提升；另一方面，广告投放后，公司专卖店的客流量有了很大的增长。”

作为向休闲零食转型的主战场，广告投放对商超渠道的带动作用更为迅猛。“我们是从2013年上半年开始大规模铺货的，而广告的适时投放对产品的销售起到了非常大的作用。特别是商超渠道主打的60g与260g的白袋无核枣与广告中的主推产品一致，广告投放对终端的拉动作用非常明显。”好想你商超渠道上海市场负责人侯亮告诉中国证券报记者。

从好想你自身做的广告投放效果调研来看，相比广告前，广告投放后，好想你品牌在认知广度、情感关联和行为倾向上均有较大提升，其中，广告认知达86%，情感关联达95%,行为倾向达96%。

转型步入深水区

伴随着再次重金投入上海市场，好想你的转型也逐步步入深水区。

公司7月29日公布的2014年半年报业绩预告显示，上半年，公司实现营业总收入4.77亿元，同比增长19.56%，实现归属于上市公司股东的净利润3886.22万元，同比下降9.60%。由此可以看出，公司产品和渠道转型对产品销售的拉动作用已经显现，但转型过程中销售费用投入的增加对公司净利润仍然产生了比较大的影响。公司也表示，管理费用和财务费用有所下降，但因渠道拓展和销售终端的升级改造，以及加大品牌推广，导致销售费用大幅增加。

“这次和上海电视台的合作采用了整合营销的方式进行，公司事先并不支付广告费，而是根据广告投放后销售增量按照一定的比例与上海电视台进行分成。这样，一方面可以控制广告投入的风险，另一方面对控制销售费用，早日实现业绩反转也会起到很大的促进作用。”石聚领介绍。

关于好想你业绩何时能够实现反转，西南证券(9.39,-0.020,-0.21%)分析认为，公司将在2015年实现业绩反转。主要原因是2013年出售资产取得投资收益4173万元，基数较大，导致2014年净利增速下降；同时，公司营销渠道拓展导致销售费用大幅上升，新增收入难以反映至净利上。

多位券商研究员在接受中国证券报记者采访时表示，虽然业绩一时难以反转，但公司的转型仍然在沿着正确的方向行进。2012年启动转型以来，公司对产品进行了重新分类，由商务礼品向大众化休闲品转型，公司将十大系列300多个单品精简为原枣类、休闲类、木本粮类和饮品类四个大类100多个单品。从2013年各个品类的收入结构来看，休闲类产品同比增长20.11%，饮品类增长43.93%，产品转型取得初步效果。

同时，在渠道转型方面，公司由单一的专卖店渠道向专卖店、商超、电商三大渠道转型。2013年，商超渠道实现营业收入1.36亿元，同比增长229.85%，电商渠道实现营业收入6613.48万元，同比增长128.34%。从中国证券报记者的调研情况来看，2014年上半年，商超渠道和电商渠道快速增长的势头有望得到延续。